餐飲新晉品牌剛涉足市場(chǎng)時(shí)，首要做的事情就是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性驗(yàn)證，模式跑通后再去考慮批量化復(fù)制，在項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注哪些指標(biāo)？產(chǎn)品、用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)三者缺一不可。

項(xiàng)目驗(yàn)證期重點(diǎn)看產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求，啟動(dòng)期看的是用戶(hù)數(shù)據(jù)情況，發(fā)展期則比拼的是整體的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)此，舌頭很忙品牌創(chuàng)始人汪雪結(jié)合自己的親身案例進(jìn)行了具體分享，其認(rèn)為驗(yàn)證期最重要的就是做正確的事，一定要找到最正確的方向做最有準(zhǔn)備的事。比如最精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和用最小的可行性產(chǎn)品去驗(yàn)證整個(gè)項(xiàng)目的模式是否成立。

舌頭很忙是一個(gè)主打“名廚拿手菜”的高端外賣(mài)品牌，幾個(gè)月前，宣布獲得300萬(wàn)天使輪融資，投資方為聯(lián)夢(mèng)空間與另一家機(jī)構(gòu)。

 

其運(yùn)營(yíng)模式為： 舌頭很忙簽約名廚(主廚+行政總廚)，名廚將自己的拿手菜秘方給平臺(tái)得到提成，舌頭很忙中央廚房的自有廚師按照配方制作菜品，將其做成外賣(mài)形式，經(jīng)過(guò)沱沱工社的食材供應(yīng)+自有中央廚房的把控+大廚把關(guān)三道工序后，爆款菜品出現(xiàn)在餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，配送由舌頭很忙和第三方配送團(tuán)隊(duì)完成。

記者分析認(rèn)為，舌頭很忙品牌的商業(yè)本質(zhì)是共享經(jīng)濟(jì)，通過(guò)跟廚師簽約，直接獲得廚師的拿手菜，再通過(guò)一定的標(biāo)準(zhǔn)化手段推向市場(chǎng)。

舌頭很忙的優(yōu)勢(shì)在于有大廚和大廚的拿手菜，菜品豐富且不斷更新。

可以說(shuō)，舌頭很忙是在消費(fèi)升級(jí)背景下誕生的中高端新品牌，消費(fèi)者正在從吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，為這部分人群提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

基于這樣的思考，舌頭很忙的整體定位就是為都市白領(lǐng)打造一個(gè)關(guān)于好吃屬性的爆品平臺(tái)。

如何定義爆品？首先一定要找到最小化的可行性產(chǎn)品，去驗(yàn)證爆品平臺(tái)的模式是不是成立，此時(shí)可以用單爆品的思路來(lái)做。

單爆品的好處在于最優(yōu)化的成本，它的搭建速度非常快。用戶(hù)體驗(yàn)、中間環(huán)節(jié)、流程，包括整個(gè)餐飲的體系，通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品搭建一定最簡(jiǎn)單，同時(shí)在推廣層面也最容易，因?yàn)樗某杀咀顑?yōu)。

有了上述方法論作為支撐，舌頭很忙品牌的爆品思路選擇從小龍蝦這個(gè)品類(lèi)切入，具體汪雪是如何一步步玩轉(zhuǎn)小龍蝦爆品運(yùn)營(yíng)的？

由于舌頭很忙目標(biāo)客群定位在中高端的白領(lǐng)階層，小龍蝦品類(lèi)客單價(jià)較高，筷玩思維之前專(zhuān)門(mén)系統(tǒng)化的關(guān)注過(guò)在小龍蝦領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)業(yè)玩法，如夾克的蝦、墮落蝦、蝦說(shuō)八道、新辣道旗下的良記等。

但汪雪認(rèn)為，小龍蝦市場(chǎng)品牌雖多，但至今未出現(xiàn)規(guī)模足夠大的玩家，市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)均存在。

 

汪雪還指出，小龍蝦本身是一種食材，口味對(duì)于小龍蝦品牌塑造辨識(shí)度至關(guān)重要，市場(chǎng)上的小龍蝦基本還處在麻辣小龍蝦的口味范疇，如何讓舌頭很忙的小龍蝦出現(xiàn)在消費(fèi)者面前立馬被記住，這是汪雪團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品驗(yàn)證期階段重點(diǎn)攻克的難題。

舌頭很忙一共推出了30多種口味的小龍蝦，不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整，據(jù)悉，其產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率可達(dá)60%。驗(yàn)證期的初步成功為啟動(dòng)期奠定了較好的口碑和用戶(hù)基礎(chǔ)。

在啟動(dòng)期，找到精準(zhǔn)契合的發(fā)燒友級(jí)別的用戶(hù)顯得尤為重要，在這一點(diǎn)上，小米發(fā)展初期的案例值得仔細(xì)研究。

舌頭很忙的第一批用戶(hù)主要來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、雜志的美食編輯等，這部分人群在吃貨圈子具備KOL屬性，除了為產(chǎn)品的優(yōu)化和完善提供很多建設(shè)性意見(jiàn)外，在產(chǎn)品推廣和傳播方面也自帶流量。

舌頭很忙內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)體系將吃貨是分級(jí)的，頂級(jí)吃貨屬于VIP級(jí)別，新品出來(lái)第一批試吃的一定是他們，這批人群除了懂產(chǎn)品，還懂整個(gè)小龍蝦市場(chǎng)。

相比頂級(jí)吃貨，大眾吃貨的反饋也很重要，因?yàn)榇蟊姵载浀臄?shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于頂級(jí)吃貨，大眾吃貨的體驗(yàn)感受某種程度上代表著最廣泛的消費(fèi)者反饋。

 

發(fā)展期的重點(diǎn)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，圍繞覆蓋率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率來(lái)進(jìn)行綜合考核。

覆蓋率是根據(jù)人群的需求和使用場(chǎng)景進(jìn)行的精準(zhǔn)曝光。

汪雪分享了一個(gè)具體案例：在推小龍蝦時(shí)，基于小龍蝦的夜文化屬性，經(jīng)常光顧夜店的人群無(wú)疑是重度目標(biāo)客戶(hù)，舌頭很忙當(dāng)時(shí)和伊貝莎風(fēng)尚KTV聯(lián)合舉辦了小龍蝦文化節(jié)，覆蓋和效果轉(zhuǎn)化都非常好。

因此，做推廣要找到你的核心用戶(hù)，基于他們的使用場(chǎng)景去做精準(zhǔn)的曝光。

除了夜文化外，看球賽也是小龍蝦非常典型的一種使用場(chǎng)景。

今年歐洲杯期間，舌頭很忙聯(lián)手著名足球解說(shuō)員董路做了直播，對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行了重度植入，同時(shí)董路的粉絲也產(chǎn)生了一部分的轉(zhuǎn)化。借用明星、名人的背后資源去深化整個(gè)品牌的影響力。

第二個(gè)是轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不陌生，在頁(yè)面、APP里，消費(fèi)者的行為會(huì)反饋到整個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

舌頭很忙當(dāng)時(shí)推出了非常傳統(tǒng)和經(jīng)典的一道上海菜“八寶辣醬”，因?yàn)槭潜容^偏午餐的產(chǎn)品，定價(jià)38元，里面有八種食材，口味也是偏上海醬料的味道，產(chǎn)品正式推出前的試吃反饋都很好，但上線后一周銷(xiāo)量非常低，問(wèn)題出在哪？

調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題在于在北京市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)八寶辣醬認(rèn)知度不高，如果是在上海可能家家戶(hù)戶(hù)都知道，因?yàn)樗且坏兰页２恕Ｅ宄蚝螅囝^很忙將“八寶辣醬”改名為“輕奢下飯菜”。

首先輕奢是因?yàn)樗锩娴氖巢拇_實(shí)非常豐富，下飯是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的重醬料口感非常適合下飯。調(diào)整后一周的數(shù)據(jù)反饋顯示轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了300%。

 

這個(gè)案例給了我們非常好的啟示，就是一定要基于數(shù)據(jù)去做優(yōu)化，數(shù)據(jù)反映的是最真實(shí)的市場(chǎng)狀況。

再舉個(gè)例子，舌頭很忙還推出了一款產(chǎn)品叫“生活大爆炸”，其實(shí)就是將辣子雞進(jìn)行重新改版，改為更適合外賣(mài)的產(chǎn)品，舌頭很忙把它放在一個(gè)盒子里，當(dāng)時(shí)的初衷是優(yōu)化它的整個(gè)使用場(chǎng)景，比如在電影院、逛街都可以吃，這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常好。

最后一個(gè)是復(fù)購(gòu)率。

餐飲品牌要有與用戶(hù)做朋友的思維，建立與用戶(hù)長(zhǎng)效的情感連接，舌頭很忙會(huì)經(jīng)常和用戶(hù)一起搞探尋美食、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。其中比較典型的如“愛(ài)上周一”，為了消除消費(fèi)者的周一焦慮癥而推出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。